从格鲁吉亚火山泉到巴尔干玫瑰园，外国商家的双11大考

抖音热门 2025年10月15日 22:42 1 cc

文丨邬宇琛

编辑丨周近屿

早晨5点20分，一条视频被上传到了矿泉水品牌BORJOMI高管的群组。视频里，远在格鲁吉亚克维比西的BORJOMI第二号工厂灯火通明，叉车司机正把一箱箱矿泉水装上大货车。格鲁吉亚和中国的时差有4个小时，那时候正是格鲁吉亚时间的凌晨1点20分。

“没想到格鲁吉亚人也会加班。”BORJOMI负责东半球电商和销售的副总裁杨文瀚看到视频后想。

这是今年双11前夕，格鲁吉亚矿泉水品牌BORJOMI工厂为中国市场备货的场景，在这里，超过50万瓶矿泉水需要在两周内被生产、过滤、包装后送往中国。对于这个具有135年历史的品牌来说，曾经温吞的工作节奏正在被这场远在中国的消费节日改变。

同样的改变正在世界各个角落发生。在保加利亚巴尔干山脉下的“玫瑰谷”，上千万朵大马士革玫瑰被采摘、蒸馏，制成精油；在土耳其安纳托利亚高原，3000家农户忙着晾晒有机无花果；在北大西洋，加拿大的捕捞队争分夺秒打捞着北极贝。

到今年，双11已经有17年的历史。它最早源于淘宝商城（天猫）促销活动，早已深刻影响了全球商业生态和供应链。如今，它甚至也在悄悄改变一些更为遥远、甚至陌生的世界角落的节奏。

从格鲁吉亚的地下8000米，到保加利亚的玫瑰园、土耳其的无花果农场、北大西洋的深海，无论是天上的飞机，还是飘在海上的运船。中国消费者的购物车正在改变它们的生产、物流及生活节奏。在快递员敲响家门的那刻前，世界早已开始为你悄悄转动。

“What is ‘Double 11’？”

5月某天，距离双11还有半年。保加利亚卡赞勒克，清晨5点，天空呈现出一种清冷的蓝色，空气中隐约飘着淡淡的玫瑰香。

卡赞勒克地处巴尔干山脉南麓一个狭长谷地的中心，因种植玫瑰闻名于世。

上百名采摘工人戴着手套，挂着白色大塑料袋步行到了Lema品牌承包的玫瑰丛中。他们的目标只有一个——赶在中午之前采下尽可能多的玫瑰。

Lema是保加利亚的玫瑰精油品牌，家族生意传承超过三代，对玫瑰精油的生产细节深谙于心。每年玫瑰盛开的月份只有5、6月份，而在这两个月里，早晨采摘的玫瑰是精油含量最高的，一旦到了中午，气温升高之后，精油就容易随着高温蒸发或者分解，花瓣中的有效成分会下降。

今年，采摘工作有了新的要求：他们需要为远在中国的消费者采摘更多的玫瑰作为双11的精油原料。具体来说，他们得采摘30万公斤，折算下来，是超过上千万朵大马士革玫瑰——3500公斤玫瑰花才能产出1公斤精油。

这些玫瑰被小心翼翼地护送回工厂，在那台使用了100多年的铜制蒸馏设备中，通过传统的水蒸馏工艺，最终变成玫瑰精油，分装、包装后，装上集装箱托盘。

● 保加利亚卡赞勒克，玫瑰精油品牌Lema的玫瑰园。图源：受访者供图

同一时间，1000多公里外的格鲁吉亚。BORJOMI中国区负责人杨文瀚制作了一份和天猫国际双11有关的PPT，向总部的高管们汇报。今年是BORJOMI首次参加双11，他希望能够通过这份PPT获取当地高管们的全力支持。

“What is ‘Double 11’？”对于第一次接触中国电商市场的格鲁吉亚高管们来说，这是首要问题。杨文瀚在PPT右侧放上了天猫国际的首页页面，左侧放置了亚马逊“Black Friday”（黑色星期五，国外的消费节庆），他用鼠标画圈圈说，“双十一是中国的黑五。”高管们马上点了头。

大约一个月后，格鲁吉亚克维比西的41号井水位因为集中抽取开始下降。在这里，深达地下8000米的泉水自然涌向地表，泉水形成于8000-10000年前，经过火山岩层的天然过滤，含有60多种矿物质和微量元素。泉水经由不锈钢的管道直通灌装工厂，在经由过滤杂质等工序以后，罐装进入玻璃瓶，然后离开格鲁吉亚。

41号井专供双11消费者。过去八年，经过经销商和品牌方的摸索，发现这一号井在满足国家进口标准的同时，口味最符合中国消费者的偏好——清爽，带点微微的咸味，冰镇过后，“有一种置身于东北松叶林的感觉”，杨文瀚说。

这一批供给给中国区的矿泉水共50万瓶，为了应对激增的订单，工厂方面临时招聘了50多名本地工人，负责质检、分装等工作。平常慢悠悠的格鲁吉亚人，也开始加班了。

8月，在土耳其的安纳托利亚高原。艾登地区150多个村庄的3000多家农户也忙碌起来。这里是世界公认的优质无花果产区，阳光充足、昼夜温差大。果农们沿着传统工艺，手工摇树采摘，再以帐篷覆盖的方式进行自然晾晒。在经过约20天以上的晾晒后，这些无花果会被陆续送到果干品牌Happy Village的工厂，在现代化的生产线上被挑选、检测、风干等。流程结束，将至少有1吨的无花果干都运送往中国，参加双11。

● 土耳其安纳托利亚高原，Happy Village合作的农户正在采摘草莓。图源：受访者供图

而此时，在加拿大东海岸离岸200多公里，Clearwater的捕捞船队正争分夺秒作业，北极贝在打捞上船的45分钟内，完成加工确保新鲜。双11临近，Clearwater的4个集装箱已抵达保税区，还有5箱在跨洋运输途中，北极贝备货达30万袋。

有传言称，在双11前夕，从卫星上甚至可以看到全球重要产地的灯光比平日更亮。如今，这样的光在更多不被注意的角落点亮。

这背后，是越来越多的海外品牌正在中国电商平台开店，公开数据显示，仅在今年前三季度，就有1700多个海外品牌在天猫国际开出首店，其中不乏来自小众产地的小众品牌。

从山脉、谷地到高原和海洋，在双11还没到来之前，世界角落的时钟开始以中国时间运转。你的双11快递，就是这样开始上路的。

漂洋过海来看你

时间来到7月，BORJOMI的矿泉水装上货柜，从格鲁吉亚启程，沿着黑海一路向东。如果顺利的话，这批矿泉水将在三个半月后到达中国，按时参加双11。

但这趟海运成为了一场漫长的等待——受到红海危机影响，又加上接二连三的台风导致船只延误。航程一拖再拖，直到双11近在眼前。

为了赶上双11，杨文瀚做了孤注一掷的决定——他跟总部批报了预算，决定赶在10月前，把50万瓶矿泉水从格鲁吉亚空运到中国。每瓶水的空运价格高达0.77美元，是海运的两三倍。但作为首次参加双11的品牌，他认为在这个黄金窗口期建立品牌知名度更重要，GMV等指标甚至可以往后放。

9月末，飞机从格鲁吉亚首都第比利斯起飞，每架飞机载18万瓶矿泉水，穿越亚欧大陆，降落在上海浦东机场。

对所有参与双11的国外品牌来说，双11影响的不只是产地的生产节奏，也是对供应链的考验——战争、危机、天气、海关，人们不知道货物会卡在哪个环节。

土耳其有机果干品牌Happy Village的国内服务商Rose早在今年5月就向Happy Village总部提交完备的备货计划，从销售预测、供应链周期到仓储空间，全部都要计算好，订单必须按时提交，一旦错过，国际运输的时间就来不及。

今年，是Happy Village第一次参加双11。他们将这个时间视为和中国消费者见面和交流的重要节点。

受地缘影响，货物不得不改走好望角航线，从土耳其伊兹米尔港到宁波港，全程冷藏运输成本比普通集装箱高出30%以上。“生产6周+海运8周”的漫长周期，让任何一个环节的延误都可能影响双11的供货，Rose要避免任何可能出现的风险。

● 海鲜品牌Clearwater的捕捞船只。图源：受访者供图

Clearwater作为最早嗅到中国电商市场的商机的进口海鲜品牌，已经有至少8年的电商经验，早已习惯提前备货、迎接中国电商的狂欢盛宴。今年，他们的航船提前出发并环海而行。但挑战还来自协调和执行。9月中旬起，运营团队、内容营销、客服和仓库物流就开始紧密配合，每天都有上百项任务要完成，忙时甚至加班到凌晨。

而对新入华品牌而言，挑战则如同从零开始的实验。BORJOMI东半球负责人杨文瀚坦言，格鲁吉亚团队此前从未对华出口，不熟悉MSDS、提单等报关要求，甚至不知需整箱申报而非单瓶。任何信息误差都可能错失双11。他只能亲自上阵，身兼销售、市场、供应链和财务等多职，全程把关。

这些看似琐碎的细节，都构成了跨境品牌参与双11的日常。在一场消费节日到来前，世界的角落早已热闹许久。

“认了个兄弟拜把子”

17年来，双11见证了中国电商生态的迭代进化，也折射出消费结构与市场逻辑的深层变迁。

Clearwater的中国代理商，上海旺鲜贸易有限公司总经理赵素娟和她的团队从2016年开始参与双11。她将双11形容为全民的消费狂欢，团队几乎通宵守在电脑前，工作群每十分钟就有同事汇报最新的成交额，后台一度崩溃，快递仓库堆满待发的包裹，“像跨年一样等待零点的到来。”

2019年，生鲜品类迎来了爆发，“我们十分钟的销售额就相当于平日一天的销量。”也就是那一年开始，Clearwater品牌方看到了中国市场的无限潜力，释放了更多自主权给运营商团队。

如今，她认为，伴随着消费者心态更加理性，双11也在不断地进化，从单一的消费狂欢，变成了时间长、品牌多元、玩法丰富的活动。但不变的是，对海外品牌来说，参与双11，依然是进入中国市场、触达核心消费者的重要渠道。

过去，海外品牌要进入中国，往往需要经过层层分销商、代理商的渠道，以大宗贸易的形式进入国内市场，过程漫长且成本高昂。而现在，跨境电商平台让这一切变得更直接、更高效。尤其对于小众国家的好的产品，可以通过在电商平台开设店铺，直接触达中国消费者，实现从原产地到消费者的“零中间商”式连接。

● 榴莲品牌市舶士的工人们正在分拣榴莲，为双11做准备。图源：受访者供图

杨文瀚很清楚双11的价值。在接任东半球负责人后，他代表BORJOMI在中国建立品牌的第一个动作，就是在线上开店，参与双11。“它成为了向消费者传递品牌故事和文化的重要节点”，他说。

Lema的代理商金玲对此也深有体会，2024年7月，Lema在天猫国际开店，到今年618大促时，Lema的业绩增幅已经超过了4200%。这给予了她极大的信心。

9月底，金玲专程飞到保加利亚实地探访Lema的工厂。当她向老板——一位80多岁的老人解释什么是双11时，老人第一次听说了这个中国的购物节。他主动要来拍摄的宣传照片留念。“你就像我的孙女一样，”他说，“明年5月你一定要再来看玫瑰花开。”

两个礼拜前，为了拍摄双11的宣传视频，杨文瀚请格鲁吉亚当地的工人们在水源地拉起了一条高1米，长5米的横幅，上面写着“格鲁吉亚‘神仙泉’，直供天猫双11”。一位蓝眼睛的格鲁吉亚同事盯着横幅，好奇地问杨文瀚，“这是什么？”

● 格鲁吉亚矿泉水BORJOMI的生产线。图源：受访者供图

杨文瀚想，如果以后回看，这是我们进入中国市场时的一个刻度。他介绍了中国标语文化，以及横幅上的字，然后这样解释：“我们要在这个平台开店，相当于你和它认了个兄弟，要一起做生意，拜把子。”

格鲁吉亚的矿泉水工厂还在轰鸣，“玫瑰之都”卡赞勒克的空气里还弥漫着花朵的清香，土耳其高原迎来新一年的采摘季，北大西洋的航船向东方驶去，品牌后台的数字开始悄悄跳动。

又一年的双11开始了。

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